拆解爷爷不泡茶,原材料占比50%的生意谁在做?
- 2025-07-25 14:19:17
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文|市象古廿
“高单量,高活动,高成本。”有开了多家门店的加盟商对「市象」总结爷爷不泡茶这门生意时称:“单量很可观,一些不错的单店可以做到22万的月流水,但是品牌的各种优惠活动太多了,实际到手差不多15万。”
“这些钱里面还有一个大头是原材料成本,能够占到50%以上,扣完这些加上房租、人力、水电等成本,净利润差不多三四千块钱。”还有长沙地区的该品牌店长透露:“这个生意就是看着热闹,我们老板说他5月、6月这两个月合计只赚了两三万。”
从品牌视角来看,数据表现可能更优秀一些。据《姚兰Yvonne》自媒体最新消息,爷爷不泡茶2024年净利润约为7000万元,2025年预计实现净利润3亿元。以1200门店估算,相当于去年单店净利润可以赚到将近6万元。
这个数字在行业中并不算低。以霸王茶姬为例,2022年门店规模在1000家左右时,净利润亏损9072万元;但到2023年扩张至3500家门店后迅速扭亏,实现净利润8亿元;2024年门店破6000家时,更是一举拉高至超25亿元的净利润。
可见,规模效应对于盈利能力的支撑作用,在行业中极为关键。
可能是为了进一步提速,近期爷爷不泡茶也密集上线一系列动作。先是最近的电梯广告中,爷爷不泡茶请来舒淇担任品牌代言人,并高调宣布首创的“荔枝冰酿”累计售出3800万杯。紧接着,品牌又一口气对外发布四项市场地位声明:荔枝冰酿行业首创、米酿类奶茶销量第一、行业增速第一、最受年轻人欢迎品牌。
凭借这套组合拳,爷爷不泡茶快速在消费者端建立起流量认知的高地。但站在加盟商视角,这门打着“三高”标签的生意,依然有待进一步优化收益模型——尤其是在让加盟商“真金白银”赚到钱这件事上。
要想从新锐品牌跃升为主流品牌,仅靠声量还不够,更关键的,是如何把热度转化为一套可持续的盈利机制。
01原材料占比50%的生意谁在做
“原材料占比可以达到50%以上,加上一些优惠活动,虽然品牌热度带来的流水不错,但是加盟商想要赚钱并不容易。”上述加盟商吐槽。据数据统计,目前主流的几个上市茶饮品牌的原材料成本基本在35%-45%的区间。
「市象」此前和霸王茶姬的头部加盟商交流时,一个主流的加盟共识是:做餐饮加盟主要看两个要素,一个是品牌热度,如果没有热度,讲什么都没有用;另一个就是数据模型,食材成本会不会超过35%。
“高过40%这个是非常敏感的。只要超过40%,我可以直截了当的告诉你,这个生意没法做,做不了,一点容错性都没有。除非你有非常高的月流水来支撑他,你才有可能赚到钱,不然的话你做不下去的。”
从数据来看,以原料成本占比评估一门茶饮生意具有一定准确性。有券商统计的上市茶饮单店模型数据显示,目前主流的五大上市茶饮品牌中,食材成本超过40%的品牌主要是古茗和蜜雪冰城两个万店品牌,位于45%-49%的区间范围。
其中古茗主打个体户加盟商,加盟者挣得是替代员工省下的辛苦钱。蜜雪冰城走的是薄利多销的性价比路线,加盟商挣得是多店流水下极致效率的钱。尽管如此,更高的原料成本还是使得这些品牌的加盟商利润低于霸王茶姬。
「市象」拿到的店铺营收截图显示,一家月销9000多单的门店,营收流水23万左右,实收15万左右。
其中实收和流水之间的第一层缩水,来自占比56%左右的外卖订单,相比到店单会有更多的优惠活动。实收到手之后,第二层影响净利润的缩水就是占比50%的原料成本。据了解,高昂的原料成本,主要和其运营模式有关。
有接近该品牌的内部人士透露:近期刚端掉的一个假供应链的窝点,原材料成本高导致的私采现象仍然还是治理重灾区。据了解,和主流加盟品牌总部一层扣点的运营模式不同,目前爷爷不泡茶的原料需要经过品牌方和代理商的两层扣点。
没有极致效率的运营模式下,往往导致加盟商到手的原材料成本远高于其他品牌。以茶叶为例,市场50元一斤的茶叶,加盟商从总部进货成本180元。
不过爷爷不泡茶品牌总部曾对外声明,在全国没有任何形式的加盟代理。
一些考察过该品牌的头部茶饮加盟商透露:“这个品牌的流水不错,加上总部做的一些代言活动和品牌营销,相对低的加盟门槛,对于不少被主流茶饮品牌拒绝的创业者还是很有诱惑力的。”
02巨头缝隙下的新势力
整个茶饮市场的加盟节奏,已经被“上市”这道分水岭划开了。
一边是已经上市或冲刺上市的头部品牌,开始集体收紧加盟“提门槛”。蜜雪冰城在招股书里写得很直白:2023年,全国递交加盟申请的只有不到5%被批准。茶百道也类似,只有约7%的候选人最终拿到加盟资格。
背后逻辑不难理解:一是品牌基数已经足够大,不需要靠放量扩张;二是上市企业得考虑品牌形象和运营稳定性,跑马圈地成为过去式。于是,头部品牌的加盟节奏变慢,扩张方式趋于稳健。
而另一边,则是另一种故事。那些还没上市的连锁品牌,开始主动“降门槛”,反向捡起头部品牌看不上的加盟商——这批人也试图在巨头缝隙里捡金子,集体捧起一个个新的网红品牌。
截止到今年4月,爷爷不泡茶以1778家门店总数量反超奈雪,跻身茶饮新势力,平均每天开出2.7家。
过去一年,对于这个新锐品牌,市场的声音分为两种:一种是几乎整个新茶饮行业玩家都不容忽视的增长速度,仅用一年开出千店,接着去年底联合创始人于丽娜喊出2025年冲刺5000店的目标。
开源证券统计数据显示,截至到6月份,爷爷不泡茶全国共计2007家门店。其中1-6月份分别新增211、30、48、182、125、95家,整个上半年合计净增长691家。作为对比,去年拿到阿里融资的新锐品牌茉莉奶白同期净增503家。
在主流奶茶品牌中,只有蜜雪冰城和古茗在上半年分别以6443家和1230家的净增门店数量,跑赢这一茶饮新势力。但是如果换算为门店增速的话,上半年保持66%门店增速的爷爷不泡茶仍然拥有绝对的增速领先优势。
尽管如此,按照这一增速趋势,爷爷不泡茶今年年底仅有望达到3000家,距离冲刺5000家门店的目标有着明显差距。
因此有另一种声音认为,逆势狂飙的爷爷不泡茶达到千店之后完成0-1的早期阶段,但是1-10的阶段可能面临门店增长之外的内部组织力、外部供应链等品牌的内功考验。
值得注意的是,尽管市场热度居高不下,爷爷不泡茶在资本市场目前尚未有公开的融资记录。根据美团平台2024年全国甜点饮品类高增速热搜词显示,热度TOP3分别为:爷爷不泡茶(194.9%)、霸王茶姬(167.5%)、茉莉奶白(127%)。
茉莉奶白在去年拿下了茶饮赛道唯一一笔亿元级融资,霸王茶姬则在年初成功赴美上市,二者都完成了“热度—加盟—资本”之间的闭环。相比之下,热度榜第一的爷爷不泡茶,至今还没有公开明确的资本动作。
此前接受媒体采访时,爷爷不泡茶公共事务总监刘栋称:“当新茶饮同行用融资额造势时,我们更愿意把资源投向产品研发。”同时他透露:“我们至今未接受任何融资,所有资金均来自创始人自有投入。”
最新的市场消息是,据《姚兰Yvonne》自媒体消息,爷爷不泡茶正以20亿元—25亿元估值寻求融资,已有头部美元基金上会。
对此,一位茶饮从业者评价:“消费市场的热度,会带动加盟商的热情,加盟商的热情,又反过来吸引资本市场介入。只有这三者形成闭环,才算建立了一个真正的品牌共识。”
这位人士进一步指出:“并不是说拿到投资的品牌一定能跑出来,但从专业财务投资人的角度,资本能不能进场,至少说明这个品牌的单店模型是成立的。”他举例称,“比如茶颜悦色,即使没有全国大扩张,也拿到了不少资方的认可与资金。”
03不年轻的新锐品牌
虽然2024年才进入千店阶段,但爷爷不泡茶并不是一个茶饮新手。
事实上,在加速开店之前,爷爷不泡茶在新茶饮行业的存在感并不强,很多消费者甚至可能都没听说过。但它其实是一个在2018年诞生于武汉的新茶饮品牌,彼时正是喜茶、奈雪的黄金时代。
爷爷不泡茶最初名字其实叫“爷爷泡的茶”,取自周杰伦的同名歌曲,一是创始人为了致敬偶像,二其实也有蹭热度的意味。
当时主要售卖品类中规中矩(如波霸奶茶、仙草奶茶等常规台式奶茶产品,以及芝士茗茶、鲜果茶等当时较火的品类),当时在新茶饮行业中并不出名,只在武汉当地拥有一定知名度,开出20家左右直营店。
来到2020年,该品牌进行战略调整:形象2.0升级,定位水果鲜茶。但此时这个品牌依然默默无闻,仅是武汉的区域性品牌。直到2022年,出于版权考虑,品牌正式更名为“爷爷不泡茶”,并开启升级扩张之路。
这一年爷爷不泡茶正式开放加盟,以较低门槛的加盟,精准锚定了二三线市场的投资者承受能力,如今的门店遍布全国多个省份,从一个湖北地方品牌晋升为全国性品牌。
对于开放加盟,爷爷不泡茶联合创始人于丽娜曾表示,要做一个全国规模连锁化品牌,绝对不能仅仅走直营模式、一家一家拓店,而要把合作伙伴们的力量调动起来,借他们的力量把品牌核心优势放大。
借助加盟商的力量,爷爷不泡茶在两三年时间里,从一个湖北地方品牌扩张为全国性品牌,快速完成0-1阶段的积累,来到千店规模阶段。
加盟模式之外,另一个扩张的核心背后是产品能力的支持。虽然在产品方面,从某种程度而言,爷爷不泡茶被视为茶颜悦色的学徒。和茶颜悦色一样,爷爷不泡茶也主打国潮风潮,以武汉香片茶为灵感,创新出“东方香茶”概念。
但是和同类竞品们一样售卖轻乳茶之外,这个品牌的招牌产品也具有湖北的地域特色。比如其招牌产品是加入了湖北孝感桂花米酿的“荔枝冰酿”,既不属于纯粹的原叶鲜奶茶,也称不上是水果茶,酒酿源自湖北孝感。
后续的产品创新,诸如咸宁桂花、苹果冰酿等产品也延续湖北地域性的标签。从最早的街头奶茶时代鲜果茶时代,再到轻乳茶时代,作为一个完整经历奶茶1.0到3.0时代周期的品牌,爷爷不泡茶的基本功并不算扎实。
门店高速扩张下,一些品牌运营的基础能力开始暴露出来。
除了引发消费者不满的“半杯奶茶”现象外,此前,该品牌曾因“六周年限定保温杯”生锈问题被投诉。最新的舒淇代言活动物料,也因为印刷文字错误,被不少消费者吐槽。消费数据显示,涵盖食品安全、价格欺诈、服务态度差等多方面情况的相关投诉多达百余条。
极海品牌监测数据显示,去年的1200家门店分布在24个省份163个城市,平均每个城市7.3家门店,其中门店数量不超过3家的城市就有88个,占比近6成。在文章中指出,爷爷不泡茶门店过于分散,给供应链、品控和管理带来了新的压力。
因此,当一个品牌启动拓店计划时,或许唯有持续维持高速扩张的品牌热度,才能以更快的增长节奏和更大的规模效应,对冲眼下的经营压力与结构性矛盾。
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